[摘要] 城市综合体被业内形象地称之为市民社交的“城市客厅”。作为传统百货商场的升级业态，城市综合体在省会经历了风起云涌般地发展，已日趋成熟。
“逛街”变“游览”活动设计要创造惊喜满足感
在北国东尚入口前，一座4米高的“大黄蜂”变形金刚威武迎客，引来许多年轻人合影拍照。荆博说，《变形金刚4》即将上演，“大黄蜂”近来是炙手可热的电影明星，可以拉近商场和顾客的距离，增加消费者的“游览”体验。今年春节，万达广场借《喜羊羊与灰太狼》动画故事片打造了长17米、宽12米的大型美陈场景，“一个冰激凌就高达4米，极具视觉冲击力”，万达商业管理公司市场推广部曹路介绍说。
记者注意到，诸如此类的美陈经常被年轻人发布到自己的社交平台，而根据他们的习惯，只有在感到陈列很新鲜、能体现自己的个性的时候才会“晒”照片。曹路认为，美陈在城市综合体营销预算中的分量应当提高。她解释说，在省会，市民公共空间的建设与一线城市相比还处于较低水平，除了公园，很难看到富有美感的艺术陈列，因此城市综合体可以设计一些能给消费者带来“惊喜感”的美陈，“与很快结束的互动活动不同，美陈时间上的持续性可以更长久的给消费者传递商场文化和品牌形象。”
除了大制作的活动，大场景的美陈，一些城市综合体也开始关注极富人文气息的小众营销。“3·22世界水日、5·15世界家庭日、7·11世界人口日……这些都可以作为活动的切入点，主题虽小，却能给顾客传递特别的情感体验。”曹路举例说，7·11世界人口日，商场就可以用科技设备将顾客的脸抓拍投射到大屏幕上，通过一张张表情丰富的人脸让顾客切实感受到“人口”的概念。
东尚则将小众营销投向了具有共同爱好的会员。“东尚有一些诸如泥塑、绘画、电影赏析的、小而美的‘同好会’，是商家面向东尚会员推出的，规模不大，但参与的会员都说和单纯的消费不同，动手、动嘴能收获更大的成就感和满足感。”荆博说。
“促销”到“共情”营销意图正在迈向更高层次
城市综合体给市民创造了全新的生活体验，其丰富的业态也给营销策划者提供了更多的创意支点，但随之而来的挑战也不再是把商品卖出去就万事大吉，营销关乎消费者的情感体验，关乎城市综合体的形象和气质的塑造。因此，作为活动策划者，“要想出兼顾顾客、商户和城市综合体自身的好创意：既要注重顾客的消费体验，又要为商户和顾客牵线搭桥，同时还要符合运营方自身的特色定位。”荆博表示。
从消费者情感体验的细节着手的例子有很多。“我们逛商场时觉得缺什么、想要什么，我们就尽力给消费者创造什么，要放低姿态，换位思考。”曹路举例说，有顾客抱怨开车来逛商场，离开时在停车场转半个却找不到自己的车，“好多人都有过类似的经历，那是不是就可以开发智能寻车系统，让顾客不用再在停车场兜圈子？”
“我们注意到，现在很多顾客尤其是年轻人已经不屑于纸抽、钥匙链这一类的小赠品了，他们更喜欢与朋友参与互动活动的那个过程，更喜欢展示自我。”曹路表示，这一消费者心态的改变让许多想依靠“小恩小惠”吸引客流的办法变得不那么奏效。
凌志诚认为，城市综合体的营销意图正在随着这一变化迈向更高层次：从过去侧重物质层面的打折促销，引导消费者购买商品，向侧重精神层面的共情，让消费者感到温暖和愉悦转变。“‘来买商品吧’与‘来听音乐吧’‘来体验快乐吧’都是想聚客，但传递到消费者那里，情感上接受程度显然不一样。”凌志诚说。
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