[摘要] 城市综合体被业内形象地称之为市民社交的“城市客厅”。作为传统百货商场的升级业态，城市综合体在省会经历了风起云涌般地发展，已日趋成熟。
（原标题：“城市客厅”：营销紧握“体验牌”）
城市综合体被业内形象地称之为市民社交的“城市客厅”。作为传统百货商场的升级业态，城市综合体在省会经历了风起云涌般地发展，已日趋成熟。
在北国东尚广场，名为“摇滚不倒快乐女神”的模特正弯腰向现场顾客发放糖果等小礼物
2011年4月30日，北人集团下属北国东尚Mall对外试营业，在此之后两年多的时间里，万达广场、乐汇城、勒泰中心、金正海悦天地等多家集吃喝玩乐购于一体的购物中心相继开业。加之2009年落户省会的城市综合体万象天成，省会市民购物休闲新增了多处目的地。
在电子商务冲击传统百货业的大背景下，城市综合体的发展却显示出蓬勃之势。为何能够如此？记者采访了多位来自城市综合体的业内人士，他们大多出身传统百货业，如今是“城市客厅”里一场场主题沙龙和派对的总策划。他们告诉记者，他们从未像今天这样全心地拥抱体验经济，努力想要做到“比消费者还懂消费者”。他们坚信，握在手中的“体验牌”是电商永远拿不走的，打好了这张牌，城市综合体这一新兴业态的春天才刚刚到来。
“撒欢”与“盛宴”活动主题要体现青春时尚范
“五一”假期将至，在省会各家城市综合体，商业狂欢的预热“鼓点”已经敲响。
4月30日北国东尚试营业刚好三周年。北国东尚推广处负责人荆博告诉记者，因“三”在口语中读sa的音，东尚定下了“三（撒）欢全城”的店庆主题，取“撒欢”的谐音，意为尽情狂欢，这样的宣传语在传统百货业很难见到。29日，在东尚一楼的共享空间，平日的促销货品正在陆续撤出，因为要为30日晚上的店庆表演腾出舞台。荆博告诉记者，东尚定位“国际青年城”，客群年龄段主要集中在15岁到35岁，为了贴合这一客层的兴趣，他们当晚将邀请周杰伦模仿秀及多位名人模仿秀演员登台表演，“演员模仿的正是这些年轻人最熟悉的明星，我们邀请表演者时会留意这些细节。”荆博说。
勒泰中心“五一”预热的主题是“全城盛宴”，众多特色美食小吃被策划方搬到勒泰“庄里街”。勒泰商业物业总部副总经理凌志诚在其微信朋友圈中上传了夜晚“庄里街”人头攒动场面的微视频，并对这次活动的满意度做起了微信抽样调查。
凌志诚说，他注意到在城市综合体崛起后，消费者消费习惯的一个细节正发生着改变。“过去朋友聚餐，直接选餐馆，现在很多人会先选地方，比如勒泰，去了再定吃啥。”凌志诚说，城市综合体本身，而不是具体餐馆，成了消费者最初社交场所的备选项。
“逛街”变“游览”活动设计要创造惊喜满足感
在北国东尚入口前，一座4米高的“大黄蜂”变形金刚威武迎客，引来许多年轻人合影拍照。荆博说，《变形金刚4》即将上演，“大黄蜂”近来是炙手可热的电影明星，可以拉近商场和顾客的距离，增加消费者的“游览”体验。今年春节，万达广场借《喜羊羊与灰太狼》动画故事片打造了长17米、宽12米的大型美陈场景，“一个冰激凌就高达4米，极具视觉冲击力”，万达商业管理公司市场推广部曹路介绍说。
记者注意到，诸如此类的美陈经常被年轻人发布到自己的社交平台，而根据他们的习惯，只有在感到陈列很新鲜、能体现自己的个性的时候才会“晒”照片。曹路认为，美陈在城市综合体营销预算中的分量应当提高。她解释说，在省会，市民公共空间的建设与一线城市相比还处于较低水平，除了公园，很难看到富有美感的艺术陈列，因此城市综合体可以设计一些能给消费者带来“惊喜感”的美陈，“与很快结束的互动活动不同，美陈时间上的持续性可以更长久的给消费者传递商场文化和品牌形象。”
除了大制作的活动，大场景的美陈，一些城市综合体也开始关注极富人文气息的小众营销。“3·22世界水日、5·15世界家庭日、7·11世界人口日……这些都可以作为活动的切入点，主题虽小，却能给顾客传递特别的情感体验。”曹路举例说，7·11世界人口日，商场就可以用科技设备将顾客的脸抓拍投射到大屏幕上，通过一张张表情丰富的人脸让顾客切实感受到“人口”的概念。
东尚则将小众营销投向了具有共同爱好的会员。“东尚有一些诸如泥塑、绘画、电影赏析的、小而美的‘同好会’，是商家面向东尚会员推出的，规模不大，但参与的会员都说和单纯的消费不同，动手、动嘴能收获更大的成就感和满足感。”荆博说。
“促销”到“共情”营销意图正在迈向更高层次
城市综合体给市民创造了全新的生活体验，其丰富的业态也给营销策划者提供了更多的创意支点，但随之而来的挑战也不再是把商品卖出去就万事大吉，营销关乎消费者的情感体验，关乎城市综合体的形象和气质的塑造。因此，作为活动策划者，“要想出兼顾顾客、商户和城市综合体自身的好创意：既要注重顾客的消费体验，又要为商户和顾客牵线搭桥，同时还要符合运营方自身的特色定位。”荆博表示。
从消费者情感体验的细节着手的例子有很多。“我们逛商场时觉得缺什么、想要什么，我们就尽力给消费者创造什么，要放低姿态，换位思考。”曹路举例说，有顾客抱怨开车来逛商场，离开时在停车场转半个却找不到自己的车，“好多人都有过类似的经历，那是不是就可以开发智能寻车系统，让顾客不用再在停车场兜圈子？”
“我们注意到，现在很多顾客尤其是年轻人已经不屑于纸抽、钥匙链这一类的小赠品了，他们更喜欢与朋友参与互动活动的那个过程，更喜欢展示自我。”曹路表示，这一消费者心态的改变让许多想依靠“小恩小惠”吸引客流的办法变得不那么奏效。
凌志诚认为，城市综合体的营销意图正在随着这一变化迈向更高层次：从过去侧重物质层面的打折促销，引导消费者购买商品，向侧重精神层面的共情，让消费者感到温暖和愉悦转变。“‘来买商品吧’与‘来听音乐吧’‘来体验快乐吧’都是想聚客，但传递到消费者那里，情感上接受程度显然不一样。”凌志诚说。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
